對(duì)于品牌策劃這個(gè)概念大家都比較熟悉，雖然內(nèi)容比較模糊但也能理解它的工作性質(zhì)。但對(duì)于“本質(zhì)”這個(gè)詞，雖然同樣是耳熟能詳?shù)娜粘Ｓ谜Z，但卻很少有人能理解并清楚它是什么意思。如果不清楚“本質(zhì)”這個(gè)詞的含義，談品牌策劃的本質(zhì)無疑是黑夜觀牛，牛皆黑。我們借助“發(fā)生學(xué)”的方式，通過西、中兩種文化歷史脈絡(luò)來做講解，幫助大家弄清楚品牌策劃究竟為何物。
一、通過西方哲學(xué)對(duì)本質(zhì)的溯源
本質(zhì)（essence）這個(gè)哲學(xué)概念出自拉丁語essentia，源自esse（to be）。在希臘語中的對(duì)應(yīng)詞是ousia。因而，所謂“本質(zhì)”在詞源上說都來源于“存在”。亞里士多德規(guī)定其為“ti esti”（what is）－－“是什么”，和“to ti en einai”（to be what was）－－“是其所是”。換句在馬哲教育下大家熟悉的表達(dá)就是：揭示事物的一般原因和原理。由于語言的使用在歷史中不同時(shí)期發(fā)生了不同的變化，在不同的哲學(xué)家那里也就有了不同的定義，比如康德到黑格爾那里，本質(zhì)與現(xiàn)象相對(duì)，當(dāng)然這中間還有差別，因?yàn)楹诟駹栕詈髮⒈举|(zhì)與現(xiàn)象融合為一體了，我們不在這里進(jìn)行深入的哲學(xué)探討。我們可以告訴大家的是，本質(zhì)是決定事物有沒有，現(xiàn)象是能不能被我們把握。
我們可以擴(kuò)展一下本質(zhì)的概念，本質(zhì)這個(gè)詞如果用在人身上，那就是動(dòng)詞，不能理解為實(shí)質(zhì)。人的本質(zhì)不是現(xiàn)實(shí)的存在，實(shí)質(zhì)的規(guī)定，而是去成為他的存在。
那么，我們現(xiàn)在想要按照西方哲學(xué)的形式給品牌策劃下一個(gè)定義，或者用海德格爾的視角主義給它一個(gè)“意義”，需要清楚品牌策劃它不是一個(gè)有廣延的物，也不是一個(gè)無廣延的精神性對(duì)象，它是一種關(guān)系范疇，將物與精神形成一個(gè)文本，文本也是關(guān)系，通過創(chuàng)造和構(gòu)造讓消費(fèi)者與品牌發(fā)生關(guān)系。就像我們無法給哲學(xué)下定義，哲學(xué)的定義就是哲學(xué)的一部分；同樣，品牌的問題也不是知識(shí)性問題，它是開放的，是意義生成過程，它需要通過“策劃”＇讓品牌得以可能＇。它的對(duì)象（消費(fèi)者的情感）是動(dòng)態(tài)的，他們（人）始終處在去存在之中去成為他的存在；因此，品牌策劃是一項(xiàng)長期的動(dòng)態(tài)的讓品牌與“他的存在”融為一體的過程。
如果這樣定義比較晦澀，我們進(jìn)一步對(duì)品牌策劃的本質(zhì)進(jìn)行說明。品牌這個(gè)概念就像“人”這個(gè)概念一樣，是人這個(gè)物種的一個(gè)抽象概念，用人這個(gè)概念來說明所有人，就像用花這個(gè)概念泛指所有花一樣；因此，人總要成為某個(gè)人，或者用品牌的概念來講就是成為某個(gè)名人。同樣，品牌也是這樣，它總要有一個(gè)品牌名稱，然后我們將這個(gè)品牌名稱像名人一樣讓它成為知名品牌，這是一般的品牌的概念。舉例來說，假設(shè)扁鵲是一個(gè)個(gè)人品牌，但我們?nèi)绻恢辣怡o是做什么的，扁鵲這個(gè)名字對(duì)我們毫無意義，我們也不可能稱扁鵲這個(gè)名字是個(gè)品牌，它最多就是蕓蕓眾生中被指稱的某一個(gè)人而已。因此，扁鵲這個(gè)品牌必須與他起死回生的醫(yī)術(shù)聯(lián)系在一起，彼此依靠對(duì)方定義自己才能成為自己。在這個(gè)思維方式的主導(dǎo)下，給品牌起一個(gè)好的名稱似乎就不那么重要，不是誰叫扁鵲，而更重要的是扁鵲是什么，最終二者合二為一，扁鵲就是神醫(yī)，神醫(yī)就是扁鵲。
而品牌策劃的意義在哪里？
品牌策劃的意義就是讓品牌的本質(zhì)揭示出來，也就是亞里士多德對(duì)本質(zhì)的一個(gè)規(guī)定：“是其所是”！一個(gè)品牌只有成為它自己，有一個(gè)近乎藝術(shù)的產(chǎn)品形式，讓這個(gè)形式擁有這個(gè)形式所具有的獨(dú)特氣質(zhì)，再讓形式與氣質(zhì)形成一個(gè)統(tǒng)一的概念，它才能是其所是。因?yàn)檫@一切符合消費(fèi)者的認(rèn)知，也就是黑格爾對(duì)本質(zhì)的另一個(gè)規(guī)定：本質(zhì)與現(xiàn)象，或者用哲學(xué)美學(xué)來講形式與內(nèi)容達(dá)到了統(tǒng)一。這很重要，因?yàn)檫@在消費(fèi)者那里意味著“思有同一”！
我們將這些哲學(xué)概念換成大白話，它就是：當(dāng)我們通過策劃工作，讓品牌的意義（品牌價(jià)值和商品價(jià)值）與消費(fèi)者生活的意義（情感價(jià)值感受和使用中的切已性體驗(yàn)）結(jié)合到一起形成整一的消費(fèi)感受時(shí)，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中就“是其所是”了。同時(shí)，品牌策劃工作也實(shí)現(xiàn)了“讓品牌得以可能”這一目的。
品牌策劃工作只是品牌生成的一個(gè)奠基，它的意義也在于此，而品牌成為品牌它是一個(gè)生成的過程，最終是否能讓品牌得以可能或是其所是，扁鵲成為扁鵲，需要企業(yè)通過品牌建立的方法與原則不斷去生成，讓品牌是起來。
二、關(guān)于“本質(zhì)”一詞在日常語言中使用的含義的補(bǔ)充說明：
由于中國百余年來全盤西化，所使用的語言已經(jīng)不是中國傳統(tǒng)的語言，但這些“本質(zhì)”、“本體”等概念已經(jīng)被中國式使用，這種使用其實(shí)是一種時(shí)髦或者叫新潮。加上在過去作為意識(shí)形態(tài)的工具，這些舶來品已經(jīng)面目全非。造成我們的語言是空轉(zhuǎn)，也就是只有形式?jīng)]有內(nèi)容，使得詞不達(dá)意。本質(zhì)這個(gè)詞在日常大眾嘴里，就是一種武器，就是表示我掌握了真理，或者我找到了事物的最根本的原因。它就像武俠小說里的超級(jí)武功，可以一招致命，讓對(duì)方啞口無言沒有還嘴之力，從而贏得最終勝利。
如果用中國傳統(tǒng)的文化來講解品牌策劃的本質(zhì)，它應(yīng)該是什么樣的？恩特品牌策劃自身品牌的哲學(xué)屬性中最重要的中國哲學(xué)，這是中國策劃公司能否為中國企業(yè)指出成為世界級(jí)品牌的基石，因?yàn)橹袊髽I(yè)想要屹立于世界之林，不是中國的就沒有中國的。
三、中國哲學(xué)對(duì)品牌策劃的本質(zhì)的思考
西方有我們也有的這種思想是時(shí)候該放下了，因此，我們不建議中國人為賦新詞強(qiáng)說愁，品牌、策劃、本質(zhì)這些概念或者觀念中國沒有，完全是西方商業(yè)文明與哲學(xué)文明的產(chǎn)物。但我們可以作比較，在這個(gè)比較過程中，我們是否可以通過挖掘傳統(tǒng)文化的方式，找到一條讓中國的就是世界的道路。用陳康先生的話講，是否可以讓外國人以不懂中文為恨？當(dāng)然，這是一種理想，需要我們不斷去努力。
用中國文化的思想來理解品牌策劃：
前面我們用扁鵲示例，但它只是一個(gè)結(jié)果，而品牌策劃是一個(gè)結(jié)果前的工作，策劃在中國的文化中，相當(dāng)于科舉中的“策問”與“對(duì)策”。企業(yè)提出一個(gè)品牌如何可能的要求，恩特給出一個(gè)品牌何以可能的對(duì)策，這一點(diǎn)并不復(fù)雜。復(fù)雜的原因一是在于它需要的知識(shí)范圍更廣，它是學(xué)科跨度非常大的專業(yè)；二是需要擁有更多的經(jīng)驗(yàn)并將這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可量化、可描述的理論依據(jù)，因?yàn)闆]有足夠的經(jīng)驗(yàn)就不能理解人性的各種欲求，就不能把握品牌的成長方向。這就是為什么太年輕的人做不了這項(xiàng)工作原因，知識(shí)面、經(jīng)驗(yàn)都不足。
中國文化中的“本質(zhì)”哲學(xué)：
在中國哲學(xué)中名家是代表，名家中惠施、公孫龍是代表。中國先秦諸子最早對(duì)概念的談?wù)撨€是較為簡單的倫理范疇，這與西方的抽象概念完全不同。但有一點(diǎn)是相同的，就是指稱。最初人們對(duì)事物的描述都是盲目的，帶有任意性，花也可以叫草。人類通過各種符號(hào)來表示某個(gè)具體事物，這也是全世界文明發(fā)端都有象形文字的原因，因?yàn)槿祟愖畛跽J(rèn)識(shí)這個(gè)世界的形式是一樣的。當(dāng)具體的符號(hào)不再滿足于人們指稱一些抽象的事物時(shí)，也就是事物的普遍與特殊性時(shí)，象形顯然就無法滿足，它需要抽象概念。這種命名的指稱就逐漸形成抽象概念，它在全球早期也都是約定俗成的，而這一點(diǎn)在荀子那里也有明確的講解。
孔子早期提出正名，是因?yàn)閭惱淼男枰⒊汲肌⒏父浮⒆幼樱且ㄟ^名將這種社會(huì)關(guān)系進(jìn)行確定下來，這就是名實(shí)關(guān)系，也就是我們現(xiàn)在大家口中常講的名符其實(shí)的意思。但公孫龍的名實(shí)關(guān)系與孔子不同，接近于西方的抽象概念，類似于亞里士多德對(duì)事物下定義的程度，不過這一步在公孫龍那里、之后沒有人再繼續(xù)，也就與形而上學(xué)失之交臂。比如他的白馬非馬說，我們今天受過西方教育就很容易理解，馬是一個(gè)抽象概念，在亞里士多德那里叫種，白是一種屬性，通過種加屬差的方式，我們給馬下定義，也就是馬是什么。就像我們問品牌是什么一樣，需要考察品牌上面有沒有種，如果有品牌是什么樣的屬性等。因此，公孫龍說白馬非馬，我們通過現(xiàn)在接受的西方觀念就能確認(rèn)他說的是對(duì)的。因?yàn)槟悴荒芤岳e屬性、特征、用途的方式給事物下定義，白馬與馬的概念是兩回事，整體不等于部分和。
至于墨子與孔子的實(shí)符名還是名符實(shí)，都只是對(duì)倫常的不同角度爭論。也就是墨子講天常，孔子講倫常，我們在此就不一一敘述。
中國思想對(duì)品牌策劃的本質(zhì)思考：
中國傳統(tǒng)文化中重視的是常道，無論經(jīng)商還是治國，用的思想都是一樣的。比如經(jīng)商講誠信，這與康德的將誠信當(dāng)作手段有差別。我們今天看好像沒有差別，大家目的是掙錢，為了掙錢我需要讓別人相信我，于是我要講誠信，從而達(dá)到掙錢的目的。這種觀念是因?yàn)槲覀冮L期受西方商業(yè)思想的影響導(dǎo)致的，我們忘記了也無法想像中國古人在傳統(tǒng)文化中的思想觀念是什么樣，他們經(jīng)商的原則與傳統(tǒng)文化中的倫理關(guān)系是怎樣的。
我們看過大宅門里白錦琦燒藥，很容易聯(lián)想到國外的企業(yè)有召回制度，也能聯(lián)想到張瑞敏砸冰箱。但我們不要忘記他們的區(qū)別是各自遵循的是不同的思想，雖然行動(dòng)可能是相似的。白錦琦遵循的是天常與倫常，我們現(xiàn)在稱為商道，我更傾向于將它理解為康德的為了誠信而誠信；而外企、海爾遵循的康德的商業(yè)誠信原則和利益原則。
因此，在中國思想對(duì)品牌策劃的本質(zhì)思考下，我們可以有“名符其實(shí)”與西方“是其所是”相對(duì)應(yīng)的觀念，也有常道思想指導(dǎo)下的商道與商業(yè)文明的誠信（契約）作比較。對(duì)于品牌策劃而言，想要發(fā)揮中國文化中的元素，純粹的常道文化應(yīng)用是很艱難的，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)被西化，即使出一個(gè)很中國的方案，企業(yè)也沒有這樣的文化底蘊(yùn)去實(shí)現(xiàn)。這與日本繼承和保留傳統(tǒng)文化，并與西方文化融合發(fā)展是完全不同的兩種土壤。
關(guān)于恩特品牌策劃：
恩特全稱杭州恩特廣告策劃有限公司，“恩特廣告”來自英文：Enterprise Advertising的縮寫音、意譯，是企業(yè)廣告或者廣告事業(yè)的意思。
恩特品牌策劃公司是國內(nèi)唯一一家將中、西方哲學(xué)研究應(yīng)用到品牌策劃中的品牌營銷咨詢公司。因此，我們提供給客戶的一定是清晰的哲學(xué)概念，絕不會(huì)因?yàn)閷I(yè)度的不足而跟客戶玩弄語言游戲，譬如超級(jí)符號(hào)、沖突等概念，我們希望能幫助那些真正想建立國際性品牌的企業(yè)，走穩(wěn)走好。
